Niniejszy artykuł zostaje poświęcony reklamie w przestrzeni publicznej - przeważnie na ulicy. Pominiemy tym samym reklamę w mediach, która rządzi się innymi regułami.

Z raportów Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wynika, że w Polsce w połowie 2009 roku znajdowały się 101 164 nośniki reklamy. Według tegorocznych badań, łączna liczba reklam w Polsce zmniejszyła się o 5 tys. Mówi się także, że powinno się ograniczyć liczbę reklam w Polsce nawet do 20 tys. Miejski krajobraz zyskałby na tym, ale ceny banerów wzrosłyby. W ogólnym rozrachunku koszt kampanii przy podobnej skuteczności nie powinien wzrosnąć.

Wraz z zawłaszczaniem przez reklamy przestrzeni publicznej zostaje podjętych coraz więcej inicjatyw społecznych, które starają się przywrócić dziewiczość krajobrazów, przede wszystkim miejskich.

Jednym z najbardziej znanych stowarzyszeń dbających o czystość przestrzeni publicznej nosi nazwę "MiastoMojeAwNim". Jego celem jest lobbowanie za uchwaleniem ustawy regulującej ilość reklam zewnętrznych w polskiej przestrzeni publicznej. Sprawę ułatwia także fakt, że takie rozporządzenia istnieją już w innych krajach Unii Europejskiej.

Stowarzyszenie organizuje także debaty oraz prezentacje, które mają za zadanie uwrażliwienie społeczeństwa oraz władzy na problemy estetyki przestrzeni publicznej.

Elżbieta Dymna oraz Marcin Rutkiewicz, działacze organizacji, wydali pod koniec 2009 roku album zatytułowany "Polski Outdoor". Autorzy zwracają swoją publikacją uwagę na wygląd polskiej przestrzeni publicznej. Album jest jedynie wyborem najciekawszym, najbardziej malowniczych krajobrazów miejskich w Polsce. Jest to więc jedynie wierzchołek góry lodowej. - Zdjęcia robiliśmy podczas wyjazdów do różnych miast, nad morze, w góry. Wszędzie reklamy agresywnie atakują. Panuje bałagan i brzydota - podsumowuje Elżbieta Dymna. Najgorzej jest podobno w centrach dużych miast oraz na trasach wylotowych. Nie lepiej sytuacja wygląda w kurortach turystycznych.

Niestety wiele inicjatyw nie przynosi zamierzonego skutku. Nawet jeśli władze samorządowe miałyby dobre intencje, nie mają narzędzi, za pomocą których mogłyby podjąć jakiekolwiek działania służące oczyszczeniu swoich terenów z nadmiaru banerów. - W Polsce zabudowę można ograniczać tylko w ramach miejscowego planu zagospodarowania przestrzennego. Procedura uchwalania trwa latami, każdy może się odwołać, zablokować. Poza tym gmina nie odpowiada za estetykę otoczenia, to nie jest wpisane do ustawy jako tzw. zadanie własne samorządu. […] Na swojej posesji może pan powiesić, co się panu żywnie podoba - podsumowuje Rutkiewicz.

Według ustawy "Prawo budowlane" nie wymagane są pozwolenia na "instalowaniu tablic i urządzeń reklamowych, z wyjątkiem usytuowanych na obiektach wpisanych do rejestru zabytków w rozumieniu przepisów o ochronie zabytków i opiece nad zabytkami oraz z wyjątkiem reklam świetlnych i podświetlanych usytuowanych poza obszarem zabudowanym w rozumieniu przepisów o ruchu drogowym" - art. 29 ust 2, pkt. 6.

Tylko umieszczenie reklam bez pozwolenia na budowę na tego typu budynkach grozi karą grzywny - art. 118 ustawy z dnia 23 lipca 2003 r. o ochronie zabytków i opiece nad zabytkami: "Kto bez pozwolenia umieszcza na zabytku wpisanym do rejestru urządzenia techniczne, tablice, reklamy oraz napisy, podlega karze grzywny" (Dz. U. z dnia 17 września 2003 r.) - dowiadujemy się ze strony ABC.com.pl, która zajmuje się informowaniem oraz edukacją w zakresie prawnych aspektów biznesu.

Rutkiewicz powołuje się także na sytuację na Zachodzie. Tam problem "samowoli reklamowej" rozwiązano podobno błyskawicznie, na poziomie samorządowym: - Bo gminy alpejskie uznały, że krajobraz trzeba chronić, potrafią łatwo przeliczyć to na wpływy z turystyki. Ludzie tam rozumieją, że muszą chronić wspólne dobro. Podam przykład Niemiec. Rada gminy może zwykłą uchwałą ustalać prawo miejscowe. I ustala: w naszej gminie może być tylko 50 billboardów o maksymalnej powierzchni 8 m kw., mogą stać tu i tu. Szyldy reklamowe przy hotelach, restauracjach, wyciągach, sklepach mogą mieć maksymalnie 1 m kw., kolor zielony i trzy typy czcionki do wyboru. I koniec, nie ma dyskusji. Jak ktoś ze szwagrem wymaluje piękny banner na żółto-czerwono, to przyjdzie policjant i każe mu zdjąć.

Rozmówca przytacza również przykład władz Rio de Janeiro. Jeszcze kilka lat temu wszystko w mieście było obklejone plakatami. Orientacja w metropolii była znacznie utrudniona. Postanowiono drastycznie zaostrzyć przepisy prawa, tak że zdjęto z murów praktycznie wszystkie reklamy. Doszło do ponownych negocjacji z firmami reklamowymi odnośnie przestrzeni reklamowej.

Czy na takie rozwiązanie nie jest u nas za późno? Biorąc pod uwagę dzisiejszy stan rzeczy, w billboardy zainwestowano wielkie pieniądze. Uczyniły to przede wszystkim prywatne firmy. Gdy przechodnie zwracają na nie uwagę, inwestycja się zwraca. To nie znaczy, że gminy, w których znajdują się reklamy zewnętrzne, również na tym nie zarabiają. Płacony jest im podatek. Jak jest on wysoki i czy gminy mogą sobie pozwolić na zrezygnowania z tego źródła przychodów?

Według szacunków rynek reklamy zewnętrznej jest wart w Polsce w przybliżeniu 700 - 800 milionów zł rocznie.

W Polsce istnieje mało znany urząd, nazywa się "plastyk miejski". Zadaniem tego urzędu jest dbanie o estetykę przestrzeni publicznej. Podobno niewiele jednak może. Wielu urbanistów wierzy jednak, że większe uprawniania tego urzędu wpłynęłyby pozytywnie na wygląd polskich miast.
 
Billboardy reklamowe nie znikną z dnia na dzień, zanosi się na dłuższą batalię. Jak ważne dla Polaków jest przestrzeń publiczna oraz manifestowanie swoich podglądów oraz jak bezsilna jest przy tym władza, pokazuje ciągle nierozwiązana sprawa krzyża sprzed Pałacu Prezydenckiego w Warszawie.